LUCAS MÉNDEZ VEIGA
Estados Unidos es el gran escaparate mundial en muchos ámbitos. El concepto de deporte y negocio no ha dejado de crecer en el gigante norteamericano y la expansión del soccer no escapa a esta realidad. Sin embargo, allí el fútbol para el aficionado medio sigue distando mucho de lo que se suele ver en campos del Viejo Continente, siendo en el país americano mucho más explotable a través del marketing y, sobre todo, más enfocada a la venta de un gran paquete de experiencias.
Para tratar de renovar esa concepción futbolística nació en 2016 un sports bar muy diferente a lo que se suele ver en las urbes americanas. En Portland, estado de Oregon, una pareja de británicos del Everton crearon The Toffee Club para honrar la tradición del pub más puramente inglés. Con él llegó su propia liga, The Toffe League, y hasta una nueva marca de cervezas que hace homenaje a esos viajes de las hinchadas inglesas a campos rivales, Away Days.
Mudarse a la cuna de Nike para crear tus propias marcas
Algo así debió pensar Pete Hoppins cuando le dijeron que se mudaría a Portland para trabajar en la sede central del gigante textil Nike. El diseñador de moda y experto en marketing recibió la llamada estando en Ámsterdam trabajando para la filial de la compañía en Europa y después de casi una década trabajando en el sector de la moda urbana en Londres. «Soy originario de cerca de Liverpool, en Inglaterra. Estudié diseño y marketing en la Universidad de Newcastle y siempre he sido un gran fan de los deportes. Jugué al fútbol, al cricket y al rugby cuando era joven aunque todavía sigo jugando fútbol, eh», advierte.
Era 2009 y aquella llamada para incorporarse a la Nike WHQ solo sería el primer paso para crear sus propias marcas y cumplir el sueño de una vida. «Diseñé ropa para para su línea de lifestyle. Así como el fútbol se fue convirtiendo en una tendencia más relevante incorporamos más estilo futbolístico a Nike. En 2015 me cambié al departamento de fútbol donde encabezo la creación de equipaciones. ¡Al mismo tiempo vivo una vida alternativa como propietario de un pub!», explica entusiasmado.
Y es que, de la mano de su mujer Niki y con la llegada de su hermano a la Costa Oeste, se decidieron a abrir las puertas de un local algo diferente a lo que se solía ver por Portland. «La ciudad es famosa por su gran comida y por una gran escena nocturna, de bares y restaurantes. Sin embargo no había nada que pudiésemos llamar casa fuera de nuestro propio hogar, ya que la cultura del pub inglés realmente no existe en EEUU. Queríamos abrir un local donde pasar el día, quizá haya un partido de fútbol en la televisión, pero si no encontrarás buena comida, un DJ que mejore la experiencia, la haga más auténtica, menos prefabricada», resume Pete al otro lado del mundo.
Es así como nació en 2016 The Toffee Club. «Siempre habíamos tenido ese sueño, abrir nuestro propio pub de fútbol. Como idea ya la habíamos desarrollado en papel y no fue hasta que mi hermano se mudó a Portland cuando nos pusimos manos a la obra. Encontramos un local que nos encantaba en el este de la ciudad y el resto es historia». La idea era simple, no distaba mucho del típico pub que podemos encontrar a la salida, por ejemplo, de Goodison Park. Sin embargo, la simple idea de un pub británico en Norteamérica era revolucionaria. El concepto, una vez montado, fue más allá.
Construir marca a través del fútbol en el Toffee Club
Como decimos, la idea era crear un lugar de culto para futboleros en la ciudad. Un sitio donde divertirse, pasar el rato, charlar sobre fútbol con una buena pinta y un buen plato de comida. Y el propio fútbol les permitió expandir su modelo de negocio, su idea de diversión y ampliar la procedencia de la clientela. «¿Que qué significa el fútbol para nosotros? Es una buena pregunta que contestaré desde el punto de vista más puro para el Toffee Club. Es nuestro punto de referencia para todo lo que hacemos, desde crear una gran atmósfera de fútbol en días de partido hasta nuestra propia liga y su comunidad, el apoyo al fútbol femenino, desarrollar la cultura del juego patrocinando equipos…», enumera orgulloso Pete.
Y es que si uno se sitúa en la propia acera fuera del pub, verá motivos futbolísticos y nostálgicos desde el primer instante. «El bar está lleno de recuerdos y nuestras comidas y bebidas se inspiran en jugadores del pasado y del presente. Soy del Everton, de ahí el nombre de Toffee Club. Si eres un evertonian eres un toffee. El letrero del exterior, pintado a mano, es una recreación de la ‘Toffee Lady’ de la época victoriana que solía repartir caramelos del Everton antes de los partidos», continúa.
Mucha nostalgia, elementos clásicos del pub más british, un mural del artista argentino Gordopelota en The Toffe Club, un bar futbolístico de referencia en América | Cedida
Como decíamos, el ambiente del pub revolucionó el concepto de ver fútbol en Portland. Y llegó 2018 con la Copa del Mundo de Rusia. En palabras de Pete, el mayor evento de la historia del pub. Se decidieron a organizar una gran fiesta que permitiese conocer el bar y aumentar la masa de aficionados al soccer en un país que no acostumbra a seguir este espectáculo. «Cortamos la calle entera y montamos una fiesta tremenda con una pantalla gigante y DJ’s. Fue gratuita… ¡y al final aún teníamos una cola que daba la vuelta a la manzana a las 5 de la mañana! Creo que fue un evento que nos puso en el mapa y nos estableció como un sitio auténtico para venir y ver fútbol en Portland y de toda la West Coast», cuenta con orgullo.
El hecho de empezar a diferenciarse por su ambiente, su buena cerveza y comida y el cuidado de los pequeños detalles hizo que esta pareja de ingleses en Oregon diese otro paso más allá. Como amantes de la buena birra, crearían su propia marca solo un año después de aquel Mundial.
Away Days también tiene presente la temática futbolística empezando por su nombre, una referencia clásica de los británicos cuando viajan a ver partidos de sus equipos en canchas rivales. Sin embargo, Pete defiende que con su propia cerveza pretenden ir más allá, desarrollando la marca para que se empiece a vender en establecimientos de todo el mundo.
«El fútbol claro que está presente, aunque diría que de forma más sutil y moderna. Trabajamos mucho la marca mientras que en el Toffee defendemos que sea, por encima de todo, un pub. Con Away Days buscamos una marca que esté presente en los estantes de los supermercados y sea reconocida«. La pandemia actual ha hecho que sus esfuerzos se centren más en desarrollar esta última idea. The Toffee Club permanece cerrado por el momento mientras la situación sanitaria tampoco mejore al otro lado del Atlántico. «Nuestro plan es reabrir el pub para la Eurocopa del próximo verano. Cruzamos los dedos para que todo sea seguro entonces y mientras esto nos permite construir marca con la cerveza y planificar con tranquilidad el futuro», argumenta Pete.
La cerveza Away Days Brewing Co. seguirá creciendo de la mano del fútbol | Cedidas
Una liga ‘rara’ y equipaciones que molen
En una industria como la futbolística y en un país como Estados Unidos, todo está muy enfocado a la mercadotecnia. No es extraño, algo que refrendan los dueños del Toffee, que bares y marcas de cerveza exploten su propio merchandising en el país. Con la experiencia que les otorgaba el trabajo en Nike, un afán por aportar ideas más frescas a un mundillo muy trillado si hablamos del textil, y el aburrimiento de las típicas ligas amateurs de domingo, todavía tuvieron tiempo de crear otro nuevo proyecto a orillas del río Columbia. Nacía así The Toffee League.
«Fue creada por la frustración con la pobre experiencia del fútbol amateur en Portland y en mucho otros sitios. Ligas de hombres gritando en campos de mierda y en medio de la nada. Sin bares, con camisetas de mierda y precios caros. Entonces, ¿por qué no crear una liga de fútbol que se centrase en la diversión como objetivo principal?«, dice. Una liga donde la fiesta y el diseño de las camisetas sea tan importante como el juego. Asqueados de las exigencias, con afán de seguir montando fiesta y de crecer con un balón bajo el brazo, la liga se celebra durante los veranos reformulando el concepto de deporte amateur.
El torneo es mixto, lo cual cambia la temática general de otras ligas similares. En sus campos de fútbol 7 no existe el fuera de juego. Cada equipo se encargará de albergar una jornada entera de fin de semana de fútbol. Cada uno diseña su propia camiseta a su antojo y los premios también buscan llegar a más gente. Se premiará la mejor equipación, al más raro, a la mejor afición y a los mejores anfitriones. Ah, también al ganador de la liga aunque sea lo de menos. «Mira, nadie en esta liga ni en todo el fútbol amateur del mundo será un jugador profesional. Así que, por favor, dejemos de pretenderlo. Abrazamos nuestro mantra «Hacer el fútbol raro» pero, sobre todo, tenemos una regla de oro: no seas un idiota«, apunta Hoppins.
De la mano de Avery Dennison, una importante empresa californiana de material de trabajo, realizan grandes eventos que van más allá del fútbol. La entrada de una gran marca como esta es solo el primer paso del crecimiento de todos los proyectos en los que están involucrados Pete y Niki Hoppins. «Los siguientes pasos en la Toffee League irán enfocados a involucrar a más público. Podemos mejorar el concepto y crear torneos de fin de semana donde los equipos de todo Estados Unidos puedan unirse».
Algunos de los diseños de las camisetas de la Toffee League son muy innovadores y la gran imagen de la liga… aunque ojo, porque las fiestas post partido empiezan a ser conocidas por todo el mundo | Cedidas
Como deporte clásicamente suburbano y de clase media en EEUU, la expansión de la MLS y el gran auge que está experimentando el fútbol les favorece y les hace confiar en un futuro mejor. En ciudades como Los Ángeles, Nueva York o Atlanta ya está cambiando la mirada hacia el fútbol. «Esperamos salir de esta pandemia en una posición sólida, aunque económicamente será difícil. Creo que la gente volverá a desear practicar deporte, ver deporte en directo, ir a festivales, ver a sus amigos y familiares, tener experiencias innovadoras y, en general, apreciar esas pequeñas cosas de la vida. Continuaremos enfocándonos en crear comunidad a través del fútbol y en expandirla a quienes están fuera de la base de clientes de The Toffee Club para traer algo de alegría al mundo. Y buena cerveza. Eso es lo que me emociona», finaliza Pete.
